El negocio de los libros se ha reconfigurado tras la irrupción de TikTok e Instagram como poderosos consejeros de las estrategias de lectura.
Dueño de una pluma profética, Isaac Asimov vaticinó en el siglo XX algunas realidades que a nuestros cerebros tecnologizados les resultan cotidianas. Con su imaginación infalible, el autor de la Trilogía de la Fundación colmó sus páginas de viajes interestelares y anunció el auge de las sociedades computarizadas. Más certero aún fue el diagnóstico de su tiempo (y, claro, del nuestro): “Es el cambio, el cambio continuo, el cambio inevitable, el factor dominante de la sociedad actual”; publicó MILENIO.
Imposible excluir a la literatura de esa corriente de incesante transformación. Hoy, ese cambio se manifiesta también en nuestras aproximaciones a los libros. Para elegir una buena lectura, los bibliófilos ya no dependemos solo de las recomendaciones de críticos establecidos o de la fortuna de hallar un estante de novedades cuidadosamente curado. Un video de TikTok o una recomendación en Instagram pueden ser tan decisivos como cualquier reseña en una revista de prestigio. El boca a boca ha conquistado su upgrade definitivo.
Es tan avasallador el efecto de la plataforma en los hábitos de consumo y en la creación de nuevos contenidos, que las etiquetas #BookTok y #BookTokEspañol acumulan más de 200 mil millones y 4 mil millones de visualizaciones, respectivamente. Lee más:
En los albores de 2022, con la pandemia de covid-19 todavía al acecho, la industria comenzó a palpar una relación atípica entre los libros más comentados en TikTok y el trajín en las listas de los más vendidos. En pocos meses, #BookTok se había erigido una poderosa herramienta de promoción, capaz de catapultar las novedades e insuflar vida a los clásicos.
Pensemos, por ejemplo, en Colleen Hoover, autora estadunidense de 44 años que ha escrito más de una veintena de libros —la mayoría, novelas juveniles de romance—. Algunos de sus títulos (Romper el círculo, No te olvidaré y Ugly Love. Pídeme cualquier cosa menos amor) se han convertido en una sensación de TikTok. Hace dos años, NPD BookScan —una herramienta que rastrea la venta de los libros impresos en Estados Unidos— determinó que Hoover había escrito cuatro de los diez libros más vendidos en ese año.
Según datos de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (CANIEM), entre 2022 y 2023 la producción de ejemplares aumentó un 16.8 por ciento, mientras que el valor de producción creció 28 puntos porcentuales. Estos incrementos reflejan una mayor efectividad de las estrategias de marketing, muchas de las cuales se han trasladado a las plataformas digitales. Kristen McLean, directora ejecutiva de desarrollo de negocios en NPD Books, apuntó recientemente en una entrevista para The New York Times: “TikTok ha pasado de ser una novedad a convertirse en un ancla para el mercado. El dominio de las mesas de novedades no es igual que antes. Ahora, una recomendación viral puede impulsar un libro a la lista de los más vendidos”.
México no ha sido ajeno a esta tendencia. Los creadores de contenido especializados en libros acumulan cientos de miles de seguidores y millones de reproducciones.
En busca de amigos lectores
Rodrigo Unda, creador del proyecto Cartas de un Lector (@cartasdeunlector), debutó como booktoker en 2020. Formado como financiero, cursaba la universidad cuando inauguró su cuenta con aspiraciones más bien modestas. “Quería hacer amigos lectores”, cuenta en entrevista. “Estaba frustrado porque terminaba un libro y no tenía con quién compartir las sensaciones que me había dejado”. Su alcance, a la fecha, supera esa ambición primigenia. La suma de sus seguidores en TikTok e Instagram rebasa el medio millón. “A veces todavía no me creo el crecimiento que he tenido, pero ha sido un recorrido interesante y, al mismo tiempo, un reto de evolución constantemente. He tenido que acoplarme a las tendencias, a la forma de hacer que las personas se queden a ver un video de un minuto que habla de libros”.
Michelle Ortiz es conocida en redes como @morraquelee. Con más de 285 mil seguidores en TikTok, su cuenta está orientada a los libros escritos por mujeres y a las historias de romance. Aunque su interés por hablar de libros en internet apareció de manera precoz —tenía 14 años cuando subió a YouTube sus primeras videorreseñas—, Michelle comparte motivación con Rodrigo. También ella sentía avidez de construirse una comunidad. “Yo era una niña que buscaba desahogar sus emociones, saber que no estaba sola en aquello que los libros me provocaban. Quería abrir una discusión”, explica.
La popularidad de Michelle ha crecido a raudales desde que se convirtió en una personalidad de internet. Sin embargo, es capaz de conservar el piso gracias a que no olvida su aliciente de origen. “Yo vengo de Chetumal, Quintana Roo, un lugar muy chiquito en el mapa de México. No tenía mucha gente con quien compartir mi pasión por la lectura. Por eso, desde que se me abrieron las puertas para conocer a personas que comparten mis gustos, mantener viva esa comunidad ha sido mi prioridad. Mis seguidoras son mis amigas porque así las veo”.
Los clubes de lectura también han facilitado la formación de comunidades lectoras online. Y de eso sabe mucho Maura Gómez (@mauraterecomiendaunlibro). Además de reseñar libros en Instagram, dirige 15 clubes de lectura conformados por más de 250 personas. “Ahora tengo amigas en España, Alemania, Argentina, Francia… Es una comunidad que se unió gracias a los libros”, cuenta Maura. “La gente no sólo busca recomendaciones, sino que quiere compartir sus experiencias de lectura y formar parte de una conversación más amplia”.
¿Señales del fin del mundo cultural?
Los videos más populares en #BookTok no suelen ofrecer información detallada sobre el autor, la estructura o la trama, sino que se centran en la experiencia emocional que el libro ofrece a los lectores. Es uno de los rasgos distintivos de las redes sociales: la reactividad emotiva. Esta circunstancia ha propiciado un aluvión de críticas, a menudo provenientes de los sectores tradicionales del ecosistema literario.
Cuando el académico serbio Lazar Radic se encontró con una estantería que mostraba la etiqueta “TikTok Charts” (Listas de TikTok), pensó: “Es el fin del mundo”. Así lo expresó en un tuit catastrofista y burlón que acompañó con una foto a manera de evidencia. Ahí, en un metro cuadrado, estaban desplegados los nombres de los astros literarios de TikTok: Stephen King, Donna Tartt, Madeline Miller y la mencionada Colleen Hoover, entre otros.
¿Acaso la popularidad le resta valor a la experiencia literaria? ¿Son menos valiosos los lectores de estos libros en comparación con quienes leen novelas de culto o los libros que integran el Canon occidental? Es un debate vetusto y, no obstante, vuelve al ruedo cada tanto.
Dulce Barrera, jefa de Difusión y Marketing en la editorial Sexto Piso, comenta al respecto: “La llegada de las redes sociales ha sido un parteaguas. Antes dependíamos mucho de los medios tradicionales para la promoción. Ahora, los influencers literarios tienen un peso increíble en la decisión de compra de los lectores. Es fundamental que las editoriales comprendan y se adapten a esta nueva dinámica”. Y agrega: “Hay creadores de contenido que hacen recomendaciones muy profundas y otros que se decantan por lo superficial. Sin embargo, ambos tipos tienen su lugar y su audiencia. Lo importante es que cada creador se mantenga fiel a su estilo y a su voz. Un libro como Perras de reserva (de Dahlia de la Cerda) se ha mantenido en el top 10 gracias a las recomendaciones orgánicas en redes sociales”.
En el otro lado del ring están quienes opinan que #BookTok está “homogeneizando” la industria editorial. El crítico Barry Pierce ha dicho que, en Estados Unidos, resulta cada vez más difícil distinguir un libro de otro, puesto que, por razones mercadológicas, todos parecen tener la misma portada. Por su parte, la novelista Stephanie Danler se ha lamentado por la “escasa diversidad temática” que se muestra en los videos.
¿Será acaso que #BookTok es un fenómeno más estético que literario? En un artículo publicado en The Conversation, la académica Natalie Wall, de la Universidad de Liverpool, explica que “la identidad y la estética son herramientas poderosas que #BookTok utiliza para generar visitas, entusiasmo y ventas, aunque este último no sea el objetivo explícito de sus creadores. #BookTok anima a la gente a identificarse como ‘lectores’ en lugar de azuzarlos a, simplemente, leer”.
Lo que resulta innegable es que #BookTok ofrece una tabla de salvación a editoriales y librerías en crisis. Una encuesta reciente de la Publishers Association, una organización británica, afirma que 59 por ciento de los jóvenes de entre 16 y 25 años dijeron que #BookTok o los influencers de libros les han permitido desarrollar una pasión por la lectura, mientras que más de la mitad (55 por ciento) de los encuestados recurren a la plataforma para obtener recomendaciones.
Hay otros datos relevantes en el estudio: 38 por ciento de los jóvenes buscan recomendaciones en #BookTok antes que en su familia y amigos (ya ni siquiera se menciona a los críticos del establishment) y siete de cada diez (68 por ciento) dicen que #BookTok les ha inspirado a leer un libro que jamás habrían considerado de otro modo.
El argumento más sólido para desestimar al esnobismo que con frecuencia acorrala a #BookTok es el resurgimiento de los clásicos. Los videos en redes sociales no se limitan a los géneros juveniles (aunque es verdad que son los más populares). Obras como Cumbres borrascosas, de Emily Brontë, y El Gran Gatsby, de F. Scott Fitzgerald, están encontrando un nuevo público gracias al entusiasmo que los creadores de contenido transmiten en sus videos. Dulce Barrera observa: “TikTok e Instagram nos dan la oportunidad de dar a conocer libros consagrados a las nuevas generaciones. De este modo, no están reservados a nichos de la alta cultura, sino que se vuelven asequibles a otros lectores. Las redes democratizan el acceso a la literatura”.
Ser o no ser sincero, de eso se trata
La ética en la promoción de libros es un tema candente en #BookTok. La popularidad supone compromisos comerciales y la necesidad de mantenerse vigente a toda costa. Jorge Haro, el nombre detrás de la cuenta @bookofjorge —que supera los 200 mil seguidores en TikTok—, también se incorporó a las filas de booktokers con pocas expectativas. Lo suyo fue, más bien, un pretexto para evadir el tedio durante los días del confinamiento. A diferencia de Michelle y Rodrigo, el perfil de Jorge no siempre irradia positividad. De hecho, él mismo se define como “el que funa libros”.
“Nunca voy a recomendar un libro en el que no crea”, comenta Jorge. “Yo he construido mi canal diciendo la verdad y lo que pienso sinceramente. Eso me hace conectar mejor con las personas, porque si les vendo todo como una maravilla, entonces nada es maravilloso”. No obstante, esto no ha representado un obstáculo para la consolidación de su audiencia. Por el contrario, le suma adeptos. “Mucha gente me ha dicho: ‘funaste mi libro favorito y te adoro por eso de todos modos’. Supongo que se debe a que reconocen que hablé con la verdad”.
Sobre este tema, Rodrigo Unda destaca: “Siempre mantengo mi honestidad en las reseñas, incluso cuando colaboro con editoriales o recibo libros de autores. Es esencial que mis seguidores confíen en mis opiniones. La autenticidad es clave para construir una relación duradera con mi audiencia”. Maura Gómez añade: “Nunca he cobrado por una reseña y jamás lo voy a hacer, porque perdería toda la credibilidad”.
La literatura contemporánea se encuentra ante una encrucijada. Como nunca antes, las redes sociales están revolucionando la crítica y la difusión literaria. No obstante, este nuevo panorama trae consigo el reto de mantener la autenticidad y la transparencia en un entorno cada vez más comercializado. Es seguro afirmar que estas dinámicas seguirán configurando la evolución de la industria editorial. Los próximos años serán cruciales para definir ese equilibrio. Asimov, por otro lado, estaría maravillado con esta realidad; reportó MILENIO.
Imagen Portada: LABERINTO | MILENIO
