Una campaña publicitaria se ha vuelto entrañable para los consumidores; no sólo consumen su producto, también quieren al “tío Bachoco”. Y todo inició en una plática entre amigos.
Por Cristina Ochoa
La primera publicidad de ‘Bachoco’ rezaba: “un huevo de alta cocina”. Estaba enfocada en los comerciantes de la Central de Abasto de la Ciudad de México, sus primeros embajadores de marca en un espacio de venta masiva. La imagen mostraba un huevo con un diminuto sombrero y enmarcaba en una frase la intención por diferenciarse. Luego de años difíciles para la economía nacional, se abría paso a la liberación de precios en el segmento de alimentos; informó MILENIO.
Pronto la publicidad de ‘Bachoco’ llegó a los espectaculares en todas las calles del país. A 40 años de aquella incursión, hoy es una de las firmas más importantes del sector: sólo en la última década sus ventas incrementaron 136%; además, creció su negocio con otras proteínas y empezó a operar fuera del país. Todo ello soportado con una idea que no ha cambiado en todo este tiempo.
Era 1984 y nadie se imaginaba que un huevo y un pollo conquistarían al sector avícola y que sigue teniendo éxito hasta la actualidad. Hay quienes todavía recuerdan sus eslóganes más famosos: “el pollo más tierno”, “un pollo de buena pierna” o “las mejores piernas del Mundial”. Publicidad usada por la familia Bours, originaria del norte de México, bajo la creatividad de la agencia ‘Terán TBWA’.
La misión no fue fácil pero con un trabajo que arrancó con procesos artesanales, antes de la creación de ‘Photoshop’, la dupla entre agencia de publicidad y ‘Bachoco’ logró plasmar una plataforma de comunicación que pasó de aquel primer cartel a la masividad que ofrecen las redes sociales, teniendo siempre al centro al huevo y al pollo.
Era la década de los ochenta, los ‘cassettes’ reproducían a Timbiriche, Menudo, Michael Jackson y Luis Miguel. En la televisión pasaban ‘Siempre en Domingo’, ‘Chiquilladas’ y ‘Mala Noche ¡No!’. Con la televisión como medio máximo, ‘Bachoco’ se abría paso entre los gigantes de la industria para posicionar una marca que, a pesar de llevar tres décadas de presencia en el mercado, era poco conocida.
Su historia inició en 1952, en Ciudad Obregón, Sonora. En una granja familiar en la que tenían alrededor de mil aves, los hermanos Juan, Javier, Enrique y Alfonso Robinson Bours dedicaban parte de esta producción a la venta. Poco a poco se fueron expandiendo hasta tener presencia por todo el territorio, incluyendo la entrada a la Bolsa Mexicana de Valores (aunque terminó saliendo en 2023). El año pasado la revista ‘Forbes’ estimó que la fortuna de la familia Bours superó los 3 mil 600 millones de dólares.
Ante el difícil contexto económico de aquella época, el gobierno mexicano mantenía el control de precios para ciertos productos; con miras a su liberación, la empresa comenzó a explorar la oportunidad de diferenciarse de los competidores. El camino no era sencillo: poner marca a productos genéricos, como el huevo y el pollo, era una tarea casi imposible.
Hoy es un referente de la publicidad. Una estrategia sencilla, basada en frases, producto y mucho ingenio ha perdurado por décadas y ha logrado lo que pocas (muy pocas) estrategias de comunicación: que los consumidores se encariñen y se apropien de su estilo.
Con una connotación familiar y amistosa, en redes sociales lo llaman ‘tío Bachoco’, un personaje sin rostro pero que permanece en el imaginario colectivo. Ese ‘tío’ es en realidad la construcción de toda una plataforma vigente y aunque sencilla, muy poderosa.
‘Un huevo albañil’. Construir una marca para el pollo y el huevo mexicano
Todo surgió en una plática informal. José Terán, presidente de la agencia de publicidad Terán TBWA, había asistido a una reunión en la que se encontraba Eduardo Bours, entonces director de la compañía de la industria de proteína animal. Bours descendía de una familia sonorense cuya empresa nació en los cincuenta, pero no tenía experiencia previa en la publicidad. Ese día los dos se conocieron y surgió la idea: posicionar a ‘Bachoco’.
“Anticipándose un poco a la liberación de precios, se pensó que estaría bien empezar a hacer marca. Cuando arrancamos nos enfrentamos a cómo presentar un huevo y un pollo sobre la mesa y pensamos en darles personalidad para que la gente pudiera diferenciar entre un huevo y pollo ‘Bachoco’ y uno cualquiera”, recuerda Terán, quien también ha llevado la comunicación de otras firmas como ‘Palacio de Hierro’, ‘GNP’ y ‘Nissan’.
Sin un presupuesto para grandes acciones de marketing, el primer paso se dio con pósters para que fueran los comerciantes los primeros en reconocer su portafolio. En 1984 sólo 10% de la población sabía que ‘Bachoco’ existía, según datos de la agencia de publicidad.
Cuarenta años después la cifra se invirtió: hoy su ‘top of mind’ es de 86%. En tanto, el mercado adquirible accesible, que se refiere al tamaño de mercado que puede obtener una organización en corto o mediano plazo, ronda el 94%. Dicho posicionamiento le ha ayudado a llegar a colarse entre las empresas de la industria de alimentos con mayores ventas en el país, de acuerdo con la investigadora de mercados Statista. En 2023 reportó ventas netas por 93 mil 990 millones de pesos.
‘Lasaña de pollo’. Capturar a los protagonistas antes del Photoshop
La primera decisión que tomó el equipo creativo fue la de no presentar el producto cocinado, como ocurría comúnmente en la publicidad, en la que se podían ver platillos presentados a los clientes. Darle carácter a sus materias primas fue el objetivo y así se apropiaron de éstos para presentarlos como personajes, utilizando elementos que los ‘humanizaban’ para una mayor cercanía con sus compradores .
“Un huevo de alta cocina” fue el cartel con el que inició toda la historia publicitaria de ‘Bachoco’. Su público objetivo corría por pasillos en los que el olor a productos frescos, cajas y diablitos era la cotidianidad. Ahí, en la Central de Abasto se instauró el póster con el que les decían “aquí estamos, esto somos”.
El contenido era simple: un fondo grisáceo en el que resalta la frase en tipografía blanca y letras mayúsculas; un huevo rojo –en ese momento era un diferencial para la firma pues su venta no era común– con un pequeño sombrero de chef; y el nombre de una empresa nacida en 1952 en el norte que pocas personas conocían.
“Bachoco” era además una palabra que sonaba extraña y al principio relacionaban con el sector chocolatero; en realidad significa “por donde pasa el agua” en lengua yaqui, y tuvo su nombre por el lugar en que los hermanos Enrique, Juan, Alfonso y Javier Robinson Bours empezaron a vender huevo.
“Mi hermano Ernesto era el director creativo. Hicimos el primer póster que nos dio la pauta. Una imagen que incluso podríamos poner mañana y tendría éxito. Nos permitió ver que podíamos jugar con atributos genéricos al presentarlo de esa forma. Un huevo de alta cocina hablaba de calidad”, menciona el directivo de Terán TBWA.
En 1984 Apple apenas iniciaba con el lanzamiento de la primera versión de su ‘Macintosh’; ‘Adobe Photoshop’ surgiría unos años después, en 1991. Sin recursos digitales para hacer la producción creativa, a José y su equipo le tocó hacer todo el proceso de forma artesanal.
Betty Márquez, jefa de producción de fotografía, buscó a personas encargadas de hacer ropa miniatura que se emplean en el teatro guiñol para fabricar indumentaria exclusiva para la campaña. Poner sombreros, paliacates y otros elementos a los huevos no era el problema, pero llegar con los animales vivos resultó todo un desafío.
Vestirlos y esperar a que no se movieran era complejo, comparten. “Los tratábamos muy bien, llegaban al estudio, los bañábamos y teníamos varios fotógrafos para trabajar en la campaña. Era cosa de ‘cazar al pollo’. A veces los ‘props’ los insertábamos con doble exposición, era más difícil”, recuerda José Terán.
Con marcas como ‘Bimbo’ y ‘Sabritas’ destinando grandes presupuestos para la promoción de sus portafolios en televisión, y sin un presupuesto definido dentro de sus gastos, los directivos de ‘Bachoco’ optaron por enfocarse en el medio exterior, que para otras empresas era una cuestión secundaria.
Los espectaculares se convirtieron en su medio primario; con 12 espectaculares distribuidos en la Ciudad de México fue como empezaron a expandir su presencia. La apuesta rindió frutos y para el primer año ya contaban con25% de recordación de marca.
‘Huevos olímpicos’. Todos quieren al Tío Bachoco
El humor, juegos de palabras yreferencias a temas coyunturales son el parteaguas para establecer una conexión con sus clientes. De ahí que espectaculares como “ChilaKillers con huevo”, en alusión a la visita de The Killers en México en 2024, o “Huevos con aceite”, “Pollo a la poblana”, “Chic-Ken” y hasta “La Casa de las Proteínas” –en alusión al reality show más visto de México– generaron un gran interés. Los resultados que han tenido con estas propuestas han hecho que el tono burlesco y juguetón no cambie desde los ochenta.
En 2023 ‘Bachoco’ recibió el reconocimiento como una de las marcas con mejores acciones creativas en ‘marketing’ por parte de Agency Scope. El galardón no es casualidad, las redes se han inundado de comentarios positivos:
“Dénle un Oscar o algo al que hace publicidad de ‘Bachoco’”; “una joyita infravalorada”; “es otro nivel”; “siempre voy a caer en la publicidad de ‘Bachoco’”; “me hace el día con sus diferentes versiones, es lo mejor en cuanto a publicidad”; “es lo mejor que le pudo pasar al mundo”.
Las redes se han inundado de mensajes. El sentimiento es positivo, todos quieren “al tío Bachoco” que siempre tiene algo para ofrecer en cada coyuntura. Y el uso de ‘tío’ es un concepto que evoca a lo familiar, lo cercano, lo conocido y que los usuarios de internet suelen brindar a personalidades y marcas que les resultan íntimos.
Pero no todo ha sido miel sobre hojuelas. En 2013 la Comisión Federal de Competencia Económica sancionó a ‘Bachoco’ por colusión en precios con otros agentes por la venta de pollo en Cancún. Diez años después la empresa volvió a ser noticia luego de que un grupo de inversionistas minoritarios denunciara un “pago injusto” por sus acciones, ante la intención de la empresa por deslistarse de la Bolsa Mexicana de Valores; ninguno de estos casos ha sido motivo para que su imagen se vea impactada, al menos eso reflejan sus números y el tono de conversación en plataformas.
“A la gente no le interesa la publicidad ‘per sé’ y cuando de pronto se vuelve algo cultural, tiene más relevancia, eso logramos. Tiene que ver en parte con la mexicanidad, con el humor. Al principio no nos metíamos tanto en la coyuntura. Después nos empezamos a involucrar con otros temas. Hicimos los Juegos Olímpicos. Nos dimos cuenta, con ese espectacular, que estar en lo que a la gente le interesaba en el momento hacía que tuviera más impacto”, dice José Terán.
Bachoco ya no vende sólo pollo y huevo
Isabel Blasco, CEO de la consultora Brandsight, destaca que mantener la misma agencia de publicidad ha sido un as para su estrategia hoy visible en las calles, en redes y, por supuesto, en los hogares en México y Estados Unidos. Sobre todo cuando una de las claves del marketing es la capacidad de innovar. Para ‘Bachoco’ la fórmula ha ido al revés.
“Tienen una publicidad muy memorable. Esos dos activos de la marca [el huevo y el pollo] nunca se muestran de una manera diferente; lo mismo pasa con las frases chuscas. La marca ‘Bachoco’ es también un nombre muy redondo; en conjunto con esta identidad visual, son los activos más importantes”.
A lo largo de cuatro décadas han pasado 12 directivos creativos y entre cinco y seis directores de marketing, pero las ideas básicas de sus campañas continúan.
Esto ha hecho que incluso los clientes comiencen a apropiarse de su estilo y lo utilicen en sus propias creaciones para hacer referencia a temas de actualidad, política, religión y demás. Así, han surgido propuestas de internautas en las que utilizan sus tipografías, imágenes y todo el estilo de comunicación de la empresa para hacer alusión a temas políticos o religiosos en lo impensable: memes.
Con una plataforma de comunicación ya constituida, ahora el reto de la empresa hacia delante será llevar la misma experiencia con sus nuevas divisiones de negocio. Al cierre de 2023, 73% de las ventas de Bachoco se hicieron en el segmento de pollo; 7% en alimento balanceado, 5% en huevo y 15% en otras proteínas, como el pavo y hasta la res.
En medio del furor que causó ‘La Casa de los Famosos’, Bachoco aprovechó para presentar su “La Casa de las Proteínas” en sus redes sociales para recalcar que hoy la empresa vende pollo, huevo, res, cerdo, pavo y hasta alimento balanceado para mascotas. La nueva estrategia va acompañada deinteracciones en redes sociales,recetas y otros elementos que el soporte tecnológico ha brindado.
“El juego con la cultura es un camino muy claro. Bachoco ya es de la gente y nuestra responsabilidad es cómo la mantenemos fresca e interesante, inteligente y entretenida. Ese es el reto para nosotros”, concluye José Terán; reportó MILENIO.
Imagen portada: MILENIO.
