Durante años, los influencers vendieron la ilusión de cercanía como si fuera oro puro y las marcas compraron cara esa promesa de autenticidad empaquetada. Hoy, esa apuesta empieza a extinguirse con una velocidad incómoda: la Inteligencia Artificial (IA) entra a la competencia y expone las grietas de un modelo inflado, opaco y cada vez menos rentable; publica MILENIO.
Lo que fue la joya de la corona del marketing digital amenaza con convertirse en un activo prescindible y el cambio no es sutil, es estructural. En la nueva economía de la atención, donde cada peso invertido exige trazabilidad y resultados, los creadores de contenido pierden terreno frente a sistemas capaces de producir, probar y optimizar campañas en tiempo real.
La narrativa aspiracional que dominó feeds y presupuestos empieza a ceder ante algoritmos que no se cansan, no improvisan y, sobre todo, no fallan en la entrega de métricas.
Las cifras ya delinean el tamaño del golpe, de hecho un análisis de Displacement AI, plataforma que monitorea el impacto de la Inteligencia Artificial en el empleo, estima que 59 por ciento de los influencers enfrenta riesgo de desplazamiento.
Y no se trata de una amenaza tan a futuro pues la automatización ya ejecuta tareas que eran su núcleo de valor, desde la generación de contenido hasta la edición de imagen y video, pasando por la optimización estratégica basada en datos.
En otras palabras, lo que antes requería carisma y comunidad, hoy puede replicarse y escalarse con código.
Ahora, las marcas comienzan a hacer cuentas con mayor frialdad; colaborar con influencers, un modelo que durante años se percibió como imprescindible, empieza a mostrar rendimientos decrecientes frente a soluciones tecnológicas más eficientes, predecibles y controlables. La ecuación evidencia menos intuición, más ciencia; menos dependencia de terceros, más propiedad del proceso.
Sin embargo, el golpe más profundo no viene de la eficiencia, sino de la confianza. Datos de una encuesta de la consultora LLYC, revelan que más de la mitad de los consumidores confía más en recomendaciones generadas por Inteligencia Artificial que en influencers.
Es un dato devastador: el principal activo de estos perfiles (su capacidad de influir) se erosiona justo cuando más la necesitan.
Además, 30 por ciento de las personas ya prefiere la IA sobre los creadores de contenido, y 53 por ciento opta por interactuar con esta tecnología en lugar de hacerlo con ellos.
Como dinosaurios, ¿los influencers se extinguirán?
A pesar de que una parte de los creadores de contenido, efectivamente, puede extinguirse, esto no significa el fin de una era.
La esencia del influencer marketing (basado en construir relaciones genuinas y de confianza con la audiencia) sigue siendo una fortaleza humana, que la IA, incluso, puede potenciar, mientras que los mercadólogos sigan apostando por la estrategia.
Juan Carlos Bustamante, director de la Maestría en Mercadotecnia en Egade Business School, proyectó que el futuro de la generación de contenido será híbrido. Aunque las empresas identifican que la IA reduce costos, los influencers aún aportan un valor diferencial: «la autenticidad».
“Antes se buscaba a quien tuviera millones de seguidores y vistas, pero ahora se valora más la autenticidad, la cercanía y la empatía, aunque no se llegue a audiencias masivas”, explicó.
El especialista subrayó que los influencers mantienen una ventaja, ya que la IA aún no puede generar emociones reales; solo replica ciertos rasgos. Por ello, consideró que los creadores deberán ser más innovadores, especializados y consistentes en su contenido.
“Cuando los videos los hace un avatar, aunque parezca muy humano, las respuestas suelen ser ambivalentes. En sectores como moda o cultura digital pueden funcionar bien; sin embargo, cuando las marcas buscan transmitir experiencias, generar empatía o construir confianza, las audiencias se vuelven más exigentes”, agregó.
Por su parte, Ronan Massez, consultor en marketing, afirmó que el uso de avatares puede ser útil dependiendo del contexto, siempre que aporte valor a las campañas.
“En algunos casos es acertado el uso de influencers creados con IA, porque al final lo que buscamos es comunicar y conectar. Cuando una marca logra esa conexión, la estrategia funciona. Lo que se debe evitar es generar contenido sin propósito”, afirmó.
¿Qué deben hacer los creadores de contenido?
Ante este nuevo escenario, varios creadores ya comenzaron a adaptarse, paradójicamente, usando IA.
Ese es el caso de José González, quien produce contenido sobre cultura pop desde hace ocho años. Actualmente utiliza Inteligencia Artificial para la generación de guiones y otros procesos, ya que depende totalmente de esta actividad.
Explicó que producir un video puede tomarle entre 30 minutos y dos horas; sin embargo, desde hace algunos meses utiliza IA en más de 50 por ciento de su contenido. Incluso le sorprende que herramientas gratuitas puedan generar en segundos guiones con un estilo similar al suyo.
“Entre más rápido trabajo y publico, mejor. El proceso depende del contenido, pero en una noticia de última hora implica entender el contexto, informarse, armar el guion, grabar, editar y subir el video”, detalló.
Añadió que utiliza herramientas como ChatGPT para estructurar ideas: “Le doy instrucciones específicas, como hacer una noticia de entretenimiento de uno a dos minutos, y le proporciono la información base”.
No obstante, afirmó que la IA es solo una herramienta de apoyo, ya que él jura añadirle su “toque personal” a su contenido.
Pese a ello, reconoció que existe temor de ser desplazado por la tecnología, una preocupación compartida por el creador mexicano Andrés Peredo.
Él explicó que también utiliza IA para agilizar sus procesos, destinando hasta 15 por ciento de sus ingresos a estas herramientas.
“Uso inteligencia artificial para la guionización y, en algunos casos, para la creación de contenido. Es algo que apenas estoy probando y he notado posturas divididas: hay quienes están en contra y quienes están a favor. Es un tema que genera preocupación”, comentó.
Robo de identidad: el reto para plataformas
Uno de los mayores riesgos asociados al uso de IA es el robo de contenido e identidad de los creadores.
MILENIO consultó a TikTok sobre las medidas para evitar estas prácticas. Aunque la empresa no cuenta con un vocero específico para estos temas, su equipo de comunicación compartió las reglas para el contenido generado con IA:
Los videos deben incluir una etiqueta que indique el uso de IA en su creación, con el fin de evitar la difusión de información engañosa.
Se deben respetar las normas de integridad y autenticidad, incluidas las políticas contra la desinformación y la suplantación de identidad.
No se permite el uso de imágenes de figuras públicas con fines políticos o comerciales.
Tampoco se permite el uso de imágenes de personas privadas, incluidos menores de edad.
No obstante, Juan Carlos Bustamante advirtió que, aunque existen lineamientos, la Inteligencia Artificial aún no puede regularse completamente, especialmente en temas de derechos de autor, propiedad intelectual e imagen.
Andrés Peredo afirmó que ya es víctima de suplantación de identidad para la venta de productos. Aun así, señaló que sus seguidores suelen distinguir entre contenido real y generado con IA.
“No me afecta mucho porque la gente todavía puede notar la diferencia”, comentó, aunque reconoció que el mayor desafío es que “es difícil regular algo que aún no entendemos del todo”.
Ante este panorama, Jorge Munguía, director general de Creators Agency, señaló que una alternativa es especializar a los creadores.
“El 2025 marcó un punto de inflexión: los creadores comenzaron a integrar IA en sus procesos, lo que mejoró significativamente su eficiencia y rendimiento frente a quienes no la utilizan”, explicó.
Añadió que, por ahora, no buscan sustituir talento humano, aunque sí consideró necesaria una mayor regulación en las plataformas.
Regulación de la IA: avances y pendientes
Aunque en México aún no existe una regulación integral sobre Inteligencia Artificial, sí hay intentos por legislar.
En 2024, se implementó el Reglamento de Inteligencia Artificial de la Unión Europea (AI Act), la primera normativa integral a nivel global, cuyo objetivo es garantizar sistemas seguros, transparentes y respetuosos de los derechos de autor.
Este marco prohíbe prácticas como la manipulación conductual, la puntuación social y ciertos usos biométricos, además de contemplar multas de hasta 7 por ciento de la facturación global por incumplimiento.
En México, en mayo de 2023, el Partido Acción Nacional (PAN) presentó una iniciativa para regular éticamente la IA y la robótica. Posteriormente, en agosto de ese mismo año, el diputado de Morena Favio Castellanos propuso reformas a la Ley General de Salud en esta materia.
Imagen portada: MILENIO
