Por Francisco Tijerina Elguezabal.
“La diferencia entre la palabra adecuada y la casi correcta,
es la misma que entre el rayo y la luciérnaga”
Mark Twain
Durante las últimas tres décadas la mercadotecnia, estrategia y comunicación política han avanzado a pasos agigantados en el mundo puestas al servicio de gobiernos y principalmente de partidos y candidatos en campaña en la búsqueda del voto.
Desde aquella famosa sesión de preparación de John F. Kennedy para el debate televisado ante Richard Nixon en la presidencial de los Estados Unidos, han transcurrido 61 años y es necesario decir que en la primera mitad de este lapso fueron pocos los avances de la profesionalización de las campañas; disciplinas independientes que abonaban su experiencia pero sin una interrelación y visión integral.
Pero los tiempos cambiaron y ahora candidatos y partidos pueden tener a su alcance a más de 140 especialistas en diversas tareas necesarias para triunfar en una elección: estrategas y analistas en georreferenciación del voto, creadores de contenido, publicistas, media-trainers, productores, encuestadores, especistas en marketing digital, diseñadores, fotógrafos, grupos de enfoque y muchos otros más.
En América Latina, regularmente, la mayor parte de las tareas las realiza un estratega que termina siendo la voz de mando en la campaña y que se apoya en un grupo pequeño de colaboradores de distintas ramas para definir desde conceptos, targets de mercado y demás.
El avance de las ciencias aplicadas a las campañas, así como la facilidad de compartir experiencias y contenidos a través de los medios de comunicación modernos, han hecho que cada vez sean menos los “secretos” que antes guardaban celosamente los estrategas, de manera que podemos decir que en su inmensa mayoría candidatos y campañas se realizan en base a manuales prestablecidos, casi como un check-list que van llenando en el devenir de su aventura.
Sin embargo, de tanto jugar apegados “al librito”, es decir mediante las formas y métodos probados y conocidos por todos, todas las campañas terminan siendo exactamente iguales y con ello son muchos, por no decir la mayoría, los que dejan de lado la mayor posibilidad de obtener la victoria: marcar la diferencia.
Y es que es mil veces más seguro apostar por lo conocido y apegarse al manual, que aventurarse a probar nuevas formas y esquemas que rompan con los cánones prestablecidos y que provoquen que el electorado torne su mirada con interés por sus ideas y propuestas.
Una campaña así dependerá fundamentalmente de la circunstancia de cada candidato, aunque la mayor parte del tiempo los aspirantes deben pronunciarse por un cambio y romper con el pasado, por lo que el estilo de ser diferente sería su principal aliado.
Así ha funcionado en muchos lugares del mundo con éxito, pero requiere de valor y disciplina para atreverse a hacer lo que nadie hace y para sostener el barco en ese rumbo.
Con todo lo anterior quiero decir que en las actuales campañas para la gubernatura en Nuevo León diese la impresión de que las maneja la misma persona porque resultan exactamente iguales; cambian la cara, los partidos y los slogans, pero las formas son exactamente iguales, hasta en el caso de quien pretende ser una figura “fresca” y juvenil.
Son absolutamente predecibles, están plagados de frases hechas y lugares comunes, dicen lo que las audiencias quieren escuchar y no se dan cuenta de que más que el “qué”, hoy podrían cambiar la historia si pusieran atención al “cómo” decir las cosas.
Campañas igualitas.
