Mientras Coty inyecta su gigantesca estructura global para resucitar a Marc Jacobs Beauty, el neoyorquino asegura su supervivencia creativa y rompe de forma definitiva un turbulento matrimonio de tres décadas con LVMH.
El mercado global del lujo no suele creer en fantasmas, pero en este momento la industria es testigo del regreso de ultratumba de Marc Jacobs.
El diseñador neoyorquino que elevó a “objeto del deseo” sus creaciones cuando estuvo al frente de Louis Vuitton manteniendo una relación de amor-odio con LVMH y Bernard Arnault; misma a la que le puso un fin definitivo en mayo de 2026 con la venta total de su marca a una empresa conjunta creada por WHP Global y G-III Apparel Group, la cual asumirá el control a través de una sociedad en partes iguales; publica MILENIO.
Jacobs es contratado, despedido, ascendido, sustituido, vendido y recomprado sin dejar de ser, probablemente, el diseñador más querido de su generación (o el dolor de cabeza más grande de cualquier conglomerado).
Además de ser dueño de una estética altamente reconocible, el neoyorquino volvió a las páginas de los medios de economía bajo un planteamiento: ¿cómo consiguió conservar semejante capital cultural después de cuatro décadas de cambios?
Esta historia de contradicción creativa comenzó en 1992, cuando fue despedido de Perry Ellis después de presentar la célebre colección grunge que actualmente figura en cualquier archivo de la moda contemporánea. De ahí dio un salto a LVMH, ocupando la dirección creativa de Louis Vuitton hasta que en 2013 “la dejó” para enfocarse en su marca homónima.
En los trece años transcurridos desde entonces, el creativo tuvo problemas para diferenciar sus propias líneas, capitaneando una firma que sobrevive de accesorios y hasta de una incursión fracasada en la belleza; misma que Coty se plantea resucitar a la par de su venta a WHP Global y G-III Apparel Group, empresas que tratan de darle un giro al negocios de moda que Arnault ya no quiere en su cartera.
Los foros de Reddit anhelan el regreso de Jacobs a la belleza, un mercado que dejó sin aviso y que sus fans reclaman al grado de racionar sus productos rezagados. La moda espera su regreso con sus desfiles transgresores. Pero, ¿son las fórmulas de Jacobs lo que hizo que Coty —distribuidor de Kylie Skin y CoverGirl— apueste por una división cosmética que llevaba media década comercialmente muerta? ¿O es el capital cultural que no está en el papel la verdadera fuerza para regresar a Jacobs a todo lo alto con una compra fuera de serie?
Marc Jacobs y Louis Vuitton: un matrimonio creativo y bastante costoso
Citando el libro Leyendas de la moda de la editorial RBA: “el 9 de marzo de 1998 Louis Vuitton debutó en el mundo de la moda bajo la dirección creativa de Marc Jacobs (…) con una propuesta que fue comparada con el minimalismo de la época”.
A partir de ese momento, la historia de la maison que actualmente es el epítome del lujo moderno no se pudo escribir sin dos pilares: los años del creativo al frente de la firma y la función paralela de su propia marca homónima. Louis Vuitton, que durante un siglo había sido el sinónimo hermético del “viaje con estilo”, encontró en el pulso de Jacobs el motor de su modernización global.
El diseñador llegó a las filas del conglomerado en 1997, un año clave en el que LVMH también adquirió Sephora y en el que los reportes financieros consultados por MILENIO ya arrojaban ganancias netas para Bernard Arnault por mil 700 millones de euros.
Paralelamente, Jacobs construyó una red de colaboradores, artistas y celebridades que amplificó la influencia cultural de su marca más allá de las pasarelas.
Hasta 2013, Jacobs convirtió a Louis Vuitton en un laboratorio de colaboraciones con artistas como Richard Prince, Takashi Murakami y Yayoi Kusama, ayudando a redefinir la imagen contemporánea del lujo.
Respaldada por las icónicas campañas fotografiadas por Steven Meisel, esta dirección creativa le permitió a Bernard Arnault cerrar 2013, coincidiendo exactamente con el 2 de octubre, fecha que marcó el fin de la era Jacobs en Vuitton, con unos ingresos históricos de 29 mil 149 millones de euros.
De esa cifra, la división de ‘Moda y Artículos de Piel’ se consolidó como la columna vertebral del conglomerado al facturar 9 mil 882 millones de euros.
Sin embargo, el bajo rendimiento financiero de la marca Marc Jacobs contrastaba con el éxito de Vuitton. Con el tiempo, las prioridades de LVMH se concentraron en las marcas con mayores márgenes y la relación entre el diseñador y el conglomerado comenzó a desgastarse.
La ruptura culminó en 2013 con la salida de Jacobs y la llegada de Nicolas Ghesquière a la dirección creativa de Vuitton.
Marc Jacobs Beauty: el ultimátum de una marca desastrosa que se fue sin decir adiós
Aunque en 2013 todo apuntaba a que la firma homónima de Marc Jacobs se preparaba para una inminente salida a bolsa, Bernard Arnault decidió someter a la marca a una estrategia paralela de diversificación bajo una incubadora de negocios interna.
El objetivo era claro: hacer rentable la operación global de un diseñador que, tras dejar la dirección creativa de Louis Vuitton, requería con urgencia un motor financiero propio.
Ante los números rojos de la firma y lo caro que era mantenerla a flote, LVMH tomó la decisión en agosto de 2013 de lanzar un ambicioso proyecto: Marc Jacobs Beauty. Esta división de maquillaje de prestigio enfocada en el lujo absoluto operaría bajo un modelo de exclusividad estricta de la mano de Sephora como único canal minorista a nivel mundial.
El proyecto se construyó dentro de Kendo, la filial de LVMH encargada de crear y acelerar marcas de belleza independientes bajo una agresiva estrategia de diferenciación en retail.
Al darle vida bajo este esquema, el conglomerado francés amarró un negocio redondo: blindaba el atractivo de Sephora frente a sus competidores y controlaba al cien por ciento el rendimiento de la operación.
Para el año del debut de la marca, la división de Perfumes y Cosméticos de LVMH ya reportaba ingresos sólidos por más de 3 mil 700 millones de euros; una cifra que, aunque representaba uno de los pilares más discretos en el reporte anual del holding, estaba a punto de experimentar una revolución comercial que sacudiría los balances del holding durante los siguientes años.
Una apuesta sin igual para la época
La respuesta ante la línea de belleza de Jacobs fue tan contundente que medios especializados como Allure la declararon de inmediato un infaltable en la cosmetiquera contemporánea. Para la identidad visual se recurrió a la agencia Established NY que, inspirada en las líneas orgánicas de una mesa lacada en el departamento de Marc en París, rompió el mercado con un empaque negro brillante, pulido y minimalista, donde la tipografía plateada gritaba lujo sin pretensiones. Los delineadores en lápiz adoptaron un formato igual de sofisticado, revelando su tono únicamente en la base.
Las fórmulas, por otro lado, ofrecían una durabilidad inédita mezclada con una paleta de colores transgresora. Lograron amalgamar el caos cultural del downtown neoyorquino con la sofisticación de la alta costura que el diseñador pulió durante años en Louis Vuitton. Esto generó una altísima demanda inicial y posicionó a Sephora como un destino único que operaba con licencias exclusivas incapaces de conseguirse en ningún otro lugar del planeta.
MILENIO consultó los reportes anuales de LVMH de los años en que la marca estuvo activa, y los libros contables no mienten: la estrategia de inyectarle el ADN de Jacobs a la división de Perfumes y Cosméticos desató un rally de crecimiento, consolidando a Sephora como el único titán del retail capaz de sostener el peso de estas «licencias de culto».
En 2012, justo antes de que el diseñador irrumpiera en los tocadores, la división de cosmética del conglomerado documentaba unos discretos 3 mil 613 millones de euros. Para 2013, con el debut de Jacobs y el testeo inicial de sus labiales y paletas de sombras, la aguja se movió rápidamente a los 3 mil 717 millones de euros.
El verdadero golpe de autoridad llegó en 2014, cuando la marca maduró en los mostradores globales, impulsando las ventas de la división hasta los 3 mil 916 millones de euros. En el informe financiero, el holding justificó la contención de recursos bajo el argumento de una “fase de reforzamiento creativo» y de «inversiones selectivas» destinadas a sus categorías clave, una estrategia de reestructuración idéntica a la que sometieron a Donna Karan ese mismo año.
Sin embargo, el idilio dorado y la verdadera explosión de popularidad se consolidaron entre 2015 y 2016. Para el cierre de 2015, los ingresos de la división rozaron los 4 mil 517 millones de euros —un crecimiento de 15 por ciento que dejó rezagadas a otras categorías del holding—. La alianza entre el retail selectivo y el magnetismo pop de Marc Jacobs alcanzó su techo histórico en 2016 con un récord de 4 mil 953 millones de euros, aportando un robusto 13 por ciento a las ventas anuales de todo el titán francés. Esta sinergia fue celebrada en su declaración anual, la cual colocó al proyecto de belleza a la par de sus líneas más rentables:
“Las líneas de maquillaje Kat Von D y Marc Jacobs Beauty registraron un progreso muy sólido”.
La sombra de Fenty Beauty
La llegada de Rihanna al mundo de la cosmética en 2017 provocó un terremoto de inclusión radical que envejeció instantáneamente el mercado tradicional. Con el lanzamiento de Fenty Beauty y sus más de 40 tonalidades de base, el holding presumió ante sus inversionistas un «robusto programa de innovación en el segmento de bases y cosméticos para labios». Los cambios en los hábitos de consumo no se hicieron esperar.
Si bien LVMH mantenía el control de la licencia de Fenty Beauty a través de Kendo, el fenómeno en su año de debut sirvió como catapulta para que la división reportara ventas de 5 mil 560 millones de euros en 2017 (un crecimiento sostenido del 12 por ciento en comparación con el año anterior). Para 2018, el reporte anual arrojó que la división de cosméticos escaló hasta los 6,092 millones de euros. En el desglose, el holding admitía el cambio de era: el impulso de Marc Jacobs Beauty se sostenía de forma casi exclusiva en el lanzamiento de su nueva base líquida Shameless, mientras el imperio de Rihanna se devoraba la conversación digital.
En el reporte financiero de LVMH de 2019, año clave en el declive silencioso de la firma neoyorquina. Mientras las marcas más clásicas de la división lograron un crecimiento orgánico de 9 por ciento gracias a la resiliencia de Dior y Guerlain, el beneficio operativo general se estancó en un raquítico uno por ciento. El holding tuvo que confesar ante sus accionistas el registro de un “gasto excepcional por deterioro” (impairment expense) derivado de las líneas de productos de sus marcas más jóvenes.
En contraste, el informe anual de ese año se convirtió en un monólogo de adoración hacia el negocio de Rihanna:
“Confirmando su éxito global, Fenty Beauty by Rihanna comenzó su expansión en Asia. La marca añadió nuevas categorías —incluyendo correctores disponibles en 50 tonos diferentes, brillos y bronceadores— y continuó brillando en las redes sociales”, señalaban los documentos financieros, anticipando además su extensión al maquillaje de ojos.
Lo que dejan ver los reportes financieros es que todo el capital que dejó de recibir Marc Jacobs se destinó directamente a financiar la expansión asiática y la infraestructura logística de Fenty Beauty. LVMH entendió que el consumidor de finales de la década ya no buscaba el misterio chic, oscuro y alternativo que Marc ofreció en 2013; el mercado ahora exigía una inclusión radical que contrastaba con la hegemonía editorial de Jacobs.
Al final, la implacable maquinaria de Bernard Arnault dejó que las paletas de sombras del diseñador se empolvaran y cayeran en los pasillos de descuento para liquidar el stock sobrante. En el verano de 2021, el cierre de sus redes sociales fue abrupto y definitivo. Marc Jacobs Beauty se fue de Sephora tal como llegó: sin comunicados de prensa, de forma silenciosa y sin decir adiós.
¿Culturalmente importante, de bajo rendimiento o un salvavidas para Coty?
La venta de Marc Jacobs se estaba gestando desde el verano pasado y no es un movimiento repentino. La firma que un día fue el estandarte norteamericano de Bernard Arnault terminó relegada al archivo de las marcas de “bajo rendimiento”, un purgatorio corporativo donde también han estado Donna Karan, DKNY, Off-White o Stella McCartney.
Sin embargo, a diferencia de estas últimas —donde LVMH únicamente liquidó su parte proporcional—, la reestructuración de Jacobs implicó una mudanza absoluta hacia otros holdings. Eso sí: el conglomerado francés no dejó que la firma se fuera sin exprimirle la última gota de ganancia.
De acuerdo con el pacto reportado por WWD, se estima que la transacción total ronda los mil millones de dólares. La venta, proyectada para cerrarse antes de concluir el 2026, reconfigura el mapa del ‘ready-to-wear’ de la siguiente forma:
WHP Global asumirá la presidencia de la sociedad creada exclusivamente para adquirir la propiedad intelectual de la marca. Por su parte, G-III Apparel Group se quedará con la licencia operativa en Estados Unidos, Canadá, México y Europa Occidental para controlar tiendas físicas, comercio electrónico y canales de mayoreo (wholesale). El acuerdo inicial se extiende hasta 2041, con renovaciones automáticas por diez períodos sucesivos de cinco años. Si la maquinaria funciona, G-III producirá colecciones de Marc Jacobs hasta el año 2091.
Con este movimiento tectónico, el diseñador neoyorquino rompe de forma definitiva cualquier nexo con LVMH tras casi tres décadas de un turbulento matrimonio. A cambio de ceder el control de su empaque financiero, Jacobs asegura su supervivencia creativa: conserva el título de Director Creativo y Fundador, manteniendo las riendas absolutas de la visión estética, las colecciones de pasarela (runway) y el pulso cultural en los eventos de moda.
¿Pero qué pasó con Coty? La última arista de este rompecabezas financiero la sostiene el gigante de la belleza masiva, que operará la valiosa licencia de cosméticos y perfumería. Coty se compromete a lanzar, bajo un esquema de apoyo que involucra directamente a Sephora, la esperada línea de belleza. Esta irá permeando en el mercado de forma escalonada y en regiones estratégicas; de hecho, la firma ya ofrece la venta en línea de productos que han generado un impacto sumamente positivo en redes sociales y foros de Reddit, plataformas que añoraban el regreso de esta división.
Así, en lugar de perder tracción económica bajo la sombra de Kendo (la incubadora de LVMH que la vio morir en silencio), Coty pondrá su gigantesca estructura global para resucitar una división de maquillaje que el internet reclamaba como reliquia desde que Sephora liquidó sus existencias en 2021, pero vuelven a la tienda en 2026 para seguir alimentado el impulso de exclusividad de marca.
¿Nostalgia pura o un salvavidas anunciado?
Aunque nos guste pensar que el negocio detrás de Jacobs es meramente ganancia, Coty debe invertir con precisión para sacar adelante este ambicioso proyecto. En el reporte trimestral consultado por MILENIO, se observa que la compañía registró una pérdida operativa trimestral de 372 millones de dólares tras realizar un ajuste en papel por el deterioro en el valor de sus marcas actuales.
Al castigar sus balances, el holding transnacional admite que el valor económico de sus firmas de un bache que afecta de manera directa a portafolios como CoverGirl.
Por el contrario, el espacio dedicado al “maquillaje de lujo” representa el 65 por ciento de los ingresos totales. Esta división Prestige mostró un dinamismo muy sólido durante el trimestre, consolidándose como el motor de crecimiento con los márgenes de ganancia más atractivos del grupo.
De este modo, el reporte financiero justifica la adquisición de Marc Jacobs Beauty como un pilar central dentro de una estrategia diseñada para blindar y expandir su división de gama alta. En palabras de la propia corporación.
«La cartera de cosméticos de prestigio del grupo se ve reforzada por el muy anticipado regreso de Marc Jacobs Beauty, posicionando a la categoría para una expansión de alto margen».
El estandarte de la rebeldía americana alimentará una cotizada división donde ya operan licencias de la talla de Burberry, Hugo Boss, Calvin Klein, Chloé y Kylie Cosmetics. Su relanzamiento va dirigido a ese público fiel que le esperó por años; audiencias capaces de pagar casi 40 dólares por un labial (aproximadamente 687.87 pesos mexicanos al tipo del 17 de junio) y que han racionado sus productos descontinuados hasta el extremo. Coty dosificará este impacto liberando nuevas pigmentaciones de manera escalonada, buscando emular las viejas glorias de la firma a través de productos de culto como el delineador Highliner.
Más allá de las pérdidas contables que Coty presentó en su balance general, la división de maquillaje de lujo posee el flujo de caja necesario —unos 422 millones de dólares en lo que va del año fiscal— para dar rienda suelta a las transgresiones estéticas de Jacobs. La estrella de la moda norteamericana está de regreso, lista para demostrar que el capital cultural es un activo financiero indestructible.
El costo de la cultura: una venta “sellada” y lo que no está en papel
Con el divorcio definitivo entre Arnault y Jacobs, el regreso del diseñador tal como lo conocemos es uno de los giros de tuerca que nadie veía venir. En los últimos años, la marca parecía sobrevivir únicamente de exprimir las ventas del perfume Daisy y de su icónica ‘The Tote Bag’, reversionada hasta el cansancio en todos los tamaños y materiales posibles.
Aunque el stock rezagado en el mercado sea masivo y este movimiento ocurra tras décadas en las que el creativo encarnó el arquetipo de la rebeldía americana —siempre a contracorriente de la frialdad corporativa de LVMH— surge la pregunta obligada: ¿Jacobs vale verdaderamente los mil millones de dólares por los que fue vendido? La respuesta corta es sí.
Más allá de que en el papel la transacción financiera esté cerrada, el legado de Marc en la moda es innegable. Hablamos del hombre que convirtió en arte sus lazos con el escándalo, abrazando el juicio de Winona Ryder tras haber robado sus propias prendas; el mismo que nos regaló la icónica campaña de Victoria Beckham saliendo de una bolsa de papel blanca, montó desfiles patrocinados por Coca-Cola o colocó a Sabrina Carpenter al frente de sus últimas campañas con LVMH antes de empacar las maletas y colarse en la nueva etapa musical de Harry Styles o Charli XCX; cada paso es un recordatorio de su peso histórico.
La cereza de este cóctel especial es el documental ‘Marc by Sofia’, dirigido por Sofia Coppola y estrenado fuera de competición en el Festival de Venecia 2025.
La óptica de la cineasta descubre sus fuentes de inspiración, desfiles de archivo inolvidables y el estilo profundamente teatral que ha marcado décadas de moda, mostrando a Jacobs mucho más allá del mito: expone su proceso creativo, sus obsesiones estéticas y la pasión que lo obliga a reinventarse de manera constante.
Durante el viaje de Jacobs, es preciso volver a la premisa que abre este texto: ha sido contratado, despedido, ascendido, sustituido, vendido y recomprado sin dejar de ser, probablemente, el diseñador más querido de su generación. Nadie como Marc para capitalizar el morbo y la cultura pop de una forma tan única.
A lo largo de la historia de la moda, muchos creadores terminaron desterrados de sus propias casas, alienados de su legado y con las manos vacías tras ventas millonarias. En el caso de Marc todo es diferente; su valor nominal en libros podrá ligarse a las frías matemáticas de una división, pero su valor cultural es lo que lo ha mantenido a flote por décadas… un activo intangible que Bernard Arnault jamás pudo vender.
Imagen portada: Especial / MILENIO
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