Por Francisco Tijerina Elguezabal
Hay pocos animales más temibles que un hombre comunicativo que no tiene nada que comunicar. // Charles Augustin Sainte-Beuve
Una de las sentencias que mayor cantidad de veces he repetido durante los últimos 26 años al preparar a políticos, candidatos, gobernantes y ejecutivos de empresas para interactuar con los medios de comunicación es: “no es lo mismo responder que comunicar”.
Y ha pasado el tiempo y han avanzado las tecnologías, pero las personas siguen en lo mismo, no son capaces de comprender la diferencia y de abstenerse a simplemente responder para priorizar el comunicar sus propios mensajes.
No se puede culpar a los reporteros y periodistas porque sencillamente hacen su trabajo que no es otro que preguntar por aquellas cosas que les parecen oportunas o interesantes.
A los que hay que repetirles, insistirles, machacarles, es a los funcionarios públicos, a los candidatos y a los ejecutivos de empresa que pecando de una inmensa soberbia creen que el sólo dominio de su área de experiencia (y a veces ni eso), les faculta para enfrentar al mismo nivel a los profesionales de la comunicación.
La inmensa mayoría de funcionarios de nuestro entorno, gobierno estatal y municipios, además de delegaciones del gobierno federal, se presentan ante los reporteros o acuden a una entrevista sin prepararse o tener una idea clara de lo que quieren expresar y posicionar ante la audiencia.
Por ello se dedican a responder a cualquier cosa que les preguntan, así sea una tontería fuera de su área de influencia; ellos contestan, siempre contestan.
El resultado es que terminan abordando diez temas y ninguno de ellos marca agenda o dicta la pauta, de manera que tienen diez mensajitos diseminados en todos los medios, en lugar de contar con un mensaje fuerte y consolidado.
Pero para llegar a ello se requiere de preparación, tanto del vocero como del equipo que le prepara sus intervenciones, de manera que al momento de interactuar con los periodistas el actor sea capaz de mantener claro y nítido lo que pretende proyectar utilizando a los medios, en lugar de que sean los medios los que los utilicen a ellos.
Responder no es igual que comunicar, es una regla básica que muy pocos comprenden.
